文献类型：期刊文章

作　　者：李研[1] 李东进[2] 马明龙[2]

机构地区：[1]首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系 [2]南开大学商学院市场营销系

出　　处：《营销科学学报（辑刊）》

基　　金：国家自然科学基金项目“产品虚位现象与消费者反应机制的研究”(71372099);首都经济贸易大学2015年度科研基金项目“稀缺性营销策略对消费者反应的影响研究”的资助

年　　份：2016

卷　　号：12

期　　号：2

起止页码：58-74

语　　种：中文

收录情况：CSSCI、CSSCI_C2014_2016、内刊

摘　　要：促销在本质上是一种暂时性的、短暂的活动,促销只有具有一定购买限制才会起到促进销售的作用。本研究对比了购买机会易达性较高与较低的两种情境,并发现限量促销与限时促销在不同情境下各有优势。本研究通过定性和定量研究发现,在购买机会易达性较高的情况下,限量促销优于限时促销的原因在于引发了更强的消费者竞争。购买机会易达性较低的情况下,限时促销优于限量促销的原因在于购买机会的确定性较高,消费者认为在限量的情况下自己得到促销机会是不确定的,从而抑制了消费者参与限量促销的意向。研究还发现,当消费者的认知闭合水平较高(vs.较低)时,促销购买机会的易达性与促销购买限制类型的交互效应会更强。

关 键 词：购买限制  限时促销  限量促销  购买机会易达性  消费者竞争  

分 类 号：F274[工商管理类]