文献类型：期刊文章

作　　者：吴月燕[1] 彭璐珞[1] 严露娜[2] 周南[3]

Wu Yueyan;Peng Luluo;Yan Luna;Zhou Nan(Business School of Administration,Hunan University;Shanghai National Accounting Institute;College of Management,Shenzhen University)

机构地区：[1]湖南大学工商管理学院市场营销系 [2]上海国家会计学院 [3]深圳大学管理学院市场营销系

出　　处：《南开管理评论》

基　　金：教育部人文社会科学基金项目(17YJC610111);湖南省自然科学基金项目(2018JJ3038);国家自然科学基金项目(71672054)资助

年　　份：2019

卷　　号：22

期　　号：1

起止页码：213-224

语　　种：中文

收录情况：BDHX、BDHX2017、CSSCI、CSSCI2019_2020、NSSD、RCCSE、RWSKHX、ZGKJHX、核心刊

摘　　要：当下,以古雅诗意的语言为特色的"阳春白雪"型广告语在商业广告中受到青睐。这类广告语较之通俗白话为特色的"下里巴人"型广告语有何优劣势?这种优劣势是否会因品牌类型的不同而不同?其背后的心理机制又是什么?本文基于解释水平理论和匹配性理论,通过三个研究探讨了广告语体(文雅广告vs.通俗广告)对消费者态度的影响。研究一发现,广告语体和品牌类型之间存在交互效应,当高端品牌使用文雅广告、低端品牌使用通俗广告时,能引发更积极的广告态度和品牌态度。其中消费者的匹配性感知起中介作用。研究二、三发现,消费者的文化素养对上述交互关系存在调节作用,消费者文化素养越高,其对广告语体与品牌类型的匹配性感知越强。

关 键 词：广告语体 品牌类型  消费者文化素养  匹配性感知  

分 类 号：F713.8]