文献类型：期刊文章

作　　者：鲁钊阳[1]

LU Zhaoyang(School of Economics/Center for Institutional Economics Research,Southwest University of Political Science and Law,Chongqing 401120,China)

机构地区：[1]西南政法大学经济学院/制度经济学研究中心,重庆401120

出　　处：《中国软科学》

基　　金：国家社会科学基金项目“2020年后农产品电商缓解农村相对贫困的机制创新与政策优化研究”(20BJL083);重庆市社会科学规划项目“网络直播促进重庆农产品电商发展的内在机理与政策优化研究”(2020YBJJ59);重庆市教委科技创新项目“成渝地区双城经济圈农产品电商数字化转型的路径选择研究”(KJCX 2020014);西南政法大学校级重点项目“农村电商促进乡村振兴的政策引导机制研究”(2020XZZD-04)。

年　　份：2021

期　　号：3

起止页码：18-30

语　　种：中文

收录情况：BDHX、BDHX2020、CSCD、CSCD2021_2022、CSSCI、CSSCI2021_2022、JST、RCCSE、RWSKHX、ZGKJHX、核心刊

摘　　要：网络直播能否驱动生鲜农产品电商的发展?理论上来说,网络直播可以通过引流效应、互动效应、体验效应和诱导效应驱动生鲜农产品电商的发展。以597份销售脐橙的农产品电商问卷调查数据为例,分别采用最小二乘法(OLS)、两阶段最小二乘法(2SLS)和工具变量分位数回归法(IVQR)进行实证,结果发现:网络直播能够有效驱动生鲜农产品电商的发展,即便消除内生性问题,研究结论依然成立。女性主播、政府官员主播和现场采摘场景直播分别比男性主播、非政府官员主播和非现场采摘场景直播对生鲜农产品电商发展的影响更为显著。机制研究表明,网络直播通过降低电商店铺供求双方之间的交易成本、提高电商店铺的转化率以及培育电商店铺自有品牌等方式驱动生鲜农产品电商的发展。

关 键 词：网络直播 网络主播  生鲜农产品电商  农产品电商发展  

分 类 号：F724.6]