文献类型：期刊文章

作　　者：张宁宁[1]

Zhang ningning

机构地区：[1]韩国全州大学,韩国55068

出　　处：《时代经贸》

年　　份：2020

期　　号：27

起止页码：47-48

语　　种：中文

收录情况：NSSD、普通刊

摘　　要：拟人化对消费者的的影响主要分为两个方面:首先,拟人化能够为品牌带来消费者的情感偏好。这种偏好能够缓解品牌沟通过程中功利氛围,同时为消费者进一步接触品牌提供动机;其次,拟人化也能从实际上提升消费者对品牌的购买欲望。品牌拟人化是一种营销策略,可以帮助企业将其品牌与竞争者的品牌区别开来,并与消费者形成长期的纽带关系。为此,本研究提出了自我解释作为核心变量。实验的结果,根据自我解释,对拟人化品牌角色的广告态度出现了影响。具体来说,独立自我解释的受试者与合作伙伴品牌相比,对雇工品牌的广告态度更积极,相反相互依存的自我解释的受试者与雇工品牌相比,对合作伙伴品牌的广告态度更为积极。最后,在本研究的基础上,企业运用品牌拟人化战略和自我解释为制定营销策略提供启示。本研究的目的如下:第一,先行研究表明品牌拟人化策略能够引发消费者的积极反应。通过考察雇工(Servant)和合作伙伴品牌这一拟人化品牌角色的影响力来进行先行研究。其次,先行研究提示了品牌拟人化策略中最重要的因素是社会关系的形成,但这可能受到个体差异变量的影响。为此,以自我解释为变量,考察其对消费者社会关系形成的影响。

关 键 词：品牌拟人化  拟人化的品牌角色  自我解释 怀旧 广告态度 购买意图

分 类 号：F27[工商管理类]