文献类型：期刊文章

作　　者：刘平胜[1] 石永东[1]

LIU Ping-sheng;SHI Yong-dong(School of Business,Macao University of Science and Technology,Macao 999078,China)

机构地区：[1]澳门科技大学商学院,澳门999078

出　　处：《中国流通经济》

基　　金：澳门科技大学研究基金资助项目“用户体验、满意度和手机游戏成瘾:感知价值的视角”(FRG-19-039-MSB)。

年　　份：2020

卷　　号：34

期　　号：10

起止页码：38-47

语　　种：中文

收录情况：BDHX、BDHX2017、CSSCI、CSSCI_E2019_2020、NSSD、RCCSE、RWSKHX、ZGKJHX、核心刊

摘　　要：实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变思维,直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题,围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研究结果表明,直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在关注、兴趣、搜寻三阶段,而优秀的内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策。其中,关注环节的主要影响因子为优质的内容与有效的消费激励,兴趣环节的主要影响因子是网红的特有魅力与良好的互动,搜寻环节的显著影响因子是对网红的信任。相较而言,网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。传统零售企业可积极尝试直播带货方式进行线上营销,重视直播带货中影响消费者决策中的关键因素,通过优化内容、强化促销激励、打造主播特色、提高互动频率、积累和发挥信任优势促进直播带货成效的显现。同时,在直播带货的各个环节,重视主播效应,根据关键机制要素制定直播带货营销策略;增强平台粉丝甄别与评估能力,促使粉丝理性购买;零售企业应利用直播带货契机,打开后疫情时代实体企业营销新局面。

关 键 词：直播带货  AISAS营销模型  购买决策  数字化营销

分 类 号：F274[工商管理类]