文献类型：期刊文章

作　　者：肖玉琴[1] 熊文暄[2]

机构地区：[1]南昌大学公共管理学院、江西扶贫发展研究院,江西南昌330031 [2]南昌大学公共管理学院公共关系与传播研究所,江西南昌330031

出　　处：《江西社会科学》

基　　金：教育部人文社会科学项目“基于消费者反应差异的网络行为广告效果提升及规制策略研究”(15YJC860032)。

年　　份：2020

卷　　号：40

期　　号：7

起止页码：211-220

语　　种：中文

收录情况：BDHX、BDHX2017、CSSCI、CSSCI2019_2020、NSSD、RCCSE、RWSKHX、ZGKJHX、核心刊

摘　　要：随着网络行为广告在全球范围内越来越受青睐,学者们愈发关注其广告效果的作用机理。广告价值是影响网络行为广告效果的重要因素,对其影响机制的探讨是解密网络行为广告效果的关键环节。研究表明,消费者对广告价值的评价首先受到广告感知特性(信息性、个性化、侵扰性)的影响,消费者掌握的网络行为广告知识能调节感知特性与网络行为广告价值之间的关系。实证结果显示:信息性显著正向影响网络行为广告价值,但消费者知识对信息性和网络行为广告价值之间关系的调节效应不显著;个性化显著正向影响网络行为广告价值,消费者知识在其中发挥减弱型调节作用;侵扰性显著负向影响网络行为广告价值,消费者知识在其中发挥调节效应,调节作用呈增强型。

关 键 词：网络行为广告  感知特性  广告价值 消费者知识

分 类 号：F713.55]