文献类型：期刊文章

作　　者：顾明毅[1] 姜智彬[2,3,4]

机构地区：[1]上海外国语大学新闻传播学院广告系 [2]复旦大学 [3]上海外国语大学教务处 [4]上外卓越学院

出　　处：《广告大观（理论版）》

基　　金：上海哲社基金2012FXW02;上外校级科研项目KX171300"21世纪广告传播理论研究";上外2016年教育教学改革研究项目"外语高校实践教学和创新创业教育协同育人机制研究"支持

年　　份：2017

卷　　号：0

期　　号：4

起止页码：54-62

语　　种：中文

收录情况：普通刊

摘　　要：本文研究了户外广告中涉入度和参与分享的消费者行为,提出模型将社交参与作为涉入度向品牌态度转变的中介变量。基于互动性理论和技术接受理论TAM,引入数字消费者的两个新属性(互动性偏好和数码原生代),构成参与互动模型中的调解变量。通过1,745个样本调查了北京和上海七个户外屏幕投放的互动广告用户,来检验了相关假设。本研究提出社交参与的中介效应和两阶段调节效应影响,为互动广告度量的数字受众互动策划和评估提出了新策略建议。

关 键 词：互动广告 数字原生代  互动偏好  参与分享  

分 类 号：F713.8]