文献类型：会议

作　　者：石芸歌 刘文超 辛欣

作者单位：吉林财经大学 亚泰工商管理学院市场营销系 吉林工商学院 工商管理学院市场营销系

会议文献：China Marketing International Conference 2021 (2021中国市场营销国际学术年会)论文集

会议名称：China Marketing International Conference 2021 (2021中国市场营销国际学术年会)

会议日期：20210813

会议地点：南昌

主办单位：华人学者营销协会

出版日期：20210813

语　　种：中文

摘　　要：近年来，直播带货日益火爆，各类主播层出不穷。但是，直播带货的主播评价对带货成效的影响机制尚未得到系统研究。通过理论回顾发现存在头部主播、明星主播、企业家主播及尾部主播四种代表性主播类型，消费者会从专业性、知名度、互动性和吸引力四个方面对带货主播进行评价。进一步通过问卷调查和实证研究发现，不同类型的带货主播分别对消费者的信任度和价值感知产生正向影响，进而正向影响消费者对带货商品的购买意愿。本研究从带货主播如何扬长避短和企业如何选择合作主播两个角度提出管了理建议。

关 键 词：直播带货  主播评价  购买意愿