文献类型：会议

作　　者：刘伟 董悦

作者单位：西北大学,经济管理学院工商管理系

会议文献：China Marketing International Conference 2022 (2022中国市场营销国际学术年会)论文集

会议名称：China Marketing International Conference 2022 (2022中国市场营销国际学术年会)

会议日期：20220727

会议地点：武汉

主办单位：华人学者营销协会

出版日期：20220727

语　　种：中文

摘　　要：国潮产品越来越受到年轻消费者的欢迎，品牌国潮化也是当前营销实践者关注的焦点问题。然而，关于品牌国潮化设计的内涵及其对消费者购买意愿的影响机制并未得到充分研究。本文通过混合研究方法揭示了品牌国潮化设计的维度及其对消费者购买意愿的影响机制。其中，研究一基于扎根理论对25 份访谈文本进行编码，发现品牌国潮化设计包含中国元素和审美体验两个维度，并通过文化认同、积极情绪、自我表达三个中介变量影响消费者购买意愿，产品类型和品牌来源国等情境因素发挥着边界条件作用。研究二则通过回收309 份有效问卷对研究一所提出的概念模型进行验证。结果 表明，品牌国潮化设计确实包含中国元素和审美体验两个维度，中国元素通过促进自我表达来提高购买意愿，审美体验则能够增强积极情绪、促进自我表达进而提高购买意愿，自我表达在品牌国潮化设计维度与消费者购买意愿之间发挥明显的中介作用。结尾部分探讨了本研究的理论贡献和实践启示，提出了未来的研究方向。

关 键 词：国潮  品牌  购买意愿