文献类型：会议

作　　者：叶巍岭 施天凤

作者单位：上海财经大学,商学院,市场营销系

会议文献：China Marketing International Conference 2018 (2018中国市场营销国际学术年会)论文集

会议名称：China Marketing International Conference 2018 (2018中国市场营销国际学术年会)

会议日期：20180702

会议地点：上海

主办单位：华人学者营销协会;上海财经大学商学院;上海市市场学会

出版日期：20180702

语　　种：中文

摘　　要：越来越多的品牌采用可爱的图案作为品牌标识的一部分,之前的文献都将可爱作为单维特征来研究,而本文认为,如果目的是提升产品的感知相对质量,并不是单维度的可爱越高越好,而是要看可爱标识在两个维度"幼态萌"和"搞怪萌"上的表现,只有"搞怪萌"才会通过提升品牌能力感知从而提升产品感知相对质量.本文通过三个组内设计和两个组间设计的研究验证了假设.实验1a通过回归的方法发现品牌标识总体可爱程度的感知会正向影响该品牌产品的感知相对质量.实验1b在更换了实验材料后,发现总体可爱程度不能影响产品的感知相对质量,并初步探索了原因:在可爱的两个维度("幼态萌"和"搞怪萌")中,只有"搞怪萌"与品牌能力感知有显著的相关性,并且中介分析发现,品牌标识的"搞怪萌"程度会通过提高品牌能力的感知,从而提高产品的感知相对质量.实验2重复了实验1a的现象,也得到了与实验1b相同的中介机制.实验3则通过组间实验设计并采用方差分析的方法再次验证了品牌能力的中介作用.实验4则验证了在感知能力不作为购买产品的重要指标时,搞怪萌通过品牌能力感知来提升产品的感知相对质量的现象就消失了,从而进一步验证了品牌能力作为中介的地位.本研究的结论有助于企业在设计可爱风格的品牌标识时,更精准地设计出有利于提升企业产品的感知相对质量的标识.

关 键 词：企业管理 品牌标识  产品感知  购买行为  

分 类 号：F274[工商管理类]