文献类型：会议

作　　者：刘梦茹 邵一明 孔婧杰

作者单位：南京理工大学经济管理学院企业管理系 南京 210094 中国农业银行南京卡子门支行

会议文献：2014中国高校市场营销学年会论文集

会议名称：2014中国高校市场营销学年会

会议日期：20140704

会议地点：银川

主办单位：中国高校市场学研究会

出版日期：20140704

语　　种：中文

摘　　要：网络的兴起与发展,网络购物和各种网络论坛也迅速普及开来,"网络口碑"逐渐形成并得到快速传播,愈来愈多的消费者依赖网络口碑评估产品与品牌,这影响了消费者的购买决策. 据此,本文探究了口碑方向和网络口碑来源可信度对消费者购买意向的影响;此外消费者个人的产品涉入程度也会影响其依赖搜索产品的相关信息来进行决策的程度,因而本文还将产品涉入程度在网络口碑对购买意向的影响中所起到的作用纳入研究范围.按照以上研究动机,本文按口碑方向把口碑分为正面口碑和负面口碑,同时引入口碑信息来源可信度这个自变量.结果表明负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大;而来源可信度和产品涉入程度对消费者购买意向都有正向的影响;口碑方向和来源可信度间有交互作用,且产品涉入程度对口碑方向和购买意向、来源可信度与购买意向之间的关系均有调节作用.

关 键 词：消费者 购买决策  网络口碑方向  来源可信度  

分 类 号：G21[新闻传播学类] G20]