文献类型：会议

作　　者：张宁 周志民 苏晨汀 周南

作者单位：深圳大学管理学院市场营销系 香港城市大学商学院市场营销系 武汉大学经济与管理学院

基　　金：国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究:嵌入理论的视角”(71272090);教育部新世纪优秀人才支持计划项目“在线品牌社群中E-社会资本的形成及其对消费者品牌关系的影响研究”(NCET-13-0909);广东省高等学校高层次人才项目“结构视角下的网上品牌社群成员互动机制研究”

会议文献：2014年中国市场营销国际学术年会论文集

会议名称：2014年中国市场营销国际学术年会

会议日期：20140712

会议地点：武汉

主办单位：香港城市大学,华中科技大学,南卡罗来纳大学

出版日期：20140712

学会名称：华中科技大学管理学院

语　　种：中文

摘　　要：在线品牌社群是由素未谋面、跨区域的消费者基于对某品牌的兴趣和爱好而在网上形成的品牌论坛。如何通过社群管理培养成员对在线品牌社群的承诺是品牌社群经营面临的一个重要问题。本文基于协和控制视角，将社会资本(人际信任、互惠规范)与社群认同作为多重中介变量，研究在线品牌社群的控制性社群氛围对社群承诺的影响机制。实证结果发现：在线品牌社群的控制性氛围正向影响人际信任和互惠规范；人际信任正向影响社群认同和社群承诺；互惠规范正向影响社群认同和社群承诺；社群认同对社群承诺有显著正向影响；社会资本(人际信任、社会规范)和社群认同在控制性社群氛围与社群承诺之间起到完全多重中介效应。

关 键 词：在线品牌社群  控制性社群氛围  社会资本 社群认同  品牌社群承诺  

分 类 号：F273.2] F274